Određivanje cijena ključno je za uspješno poslovanje. Cijena proizvoda ili usluge ne određuje samo vašu dobit, već i vašu poziciju na tržištu. Previsoka cijena može odvratiti kupce, dok preniska cijena može ugroziti profitabilnost i održivost poslovanja. Postizanje ravnoteže između ovih dviju krajnosti ključ je uspjeha.
Za poduzetnike koji tek ulaze u svijet poslovanja, ovaj proces može izgledati komplicirano. Kako odabrati pravu cijenu kada još nemate povijesne podatke o prodaji? Što sve utječe na formiranje cijene? Kako biti konkurentan, a pritom ostvariti profit? U ovom članku odgovaramo na ta pitanja i vodimo vas korak po korak kroz proces postavljanja cijena.
Besplatan webinar i excel tablica za planiranje cijena
Cijena vaših proizvoda ili usluga ima izravan utjecaj na:
- Privlačnost za kupce – Kupci traže najbolji omjer cijene i kvalitete.
- Profitabilnost – Cijena mora pokriti troškove i osigurati dobit.
- Poziciju na tržištu – Dobro postavljena cijena pomaže vam razlikovati se od konkurencije.
Ako su cijene preniske, riskirate gubitak novca i održivosti poslovanja. S druge strane, previsoke cijene mogu rezultirati slabijom prodajom. Zbog toga je važno imati dobro promišljen sustav za određivanje cijena.
Kreirali smo praktičnu Excel tablicu za planiranje cijena, izračun točke pokrića i osnovnog plana prodaje.
Korištenje tablice možete upoznati na našem besplatnom webinaru: Određivanje cijena uz Excel. U video materijalima korak-po-korak prolazimo sve na konkretnom primjeru iz prakse.
Osnove formiranja cijena
Da bismo razumjeli kako postaviti cijene, prvo moramo razjasniti osnovne pojmove koji igraju ključnu ulogu u procesu formiranja cijena. Ovdje su najvažniji elementi:
Nabavna cijena
Nabavna cijena odnosi se na trošak koji imate kako biste dobili proizvod u svoje skladište. To je glavni varijabilni trošak u trgovačkom poslovanju, a naziva se trošak prodane robe (COGS).
Nabavna cijena uključuje:
- Katalošku cijenu: Osnovna cijena koju dobavljač naplaćuje za proizvod.
- Rabat: Popust koji vam dobavljač odobrava na katalošku cijenu.
- Tečaj konverzije: Ako kupujete robu u stranoj valuti, tečaj može utjecati na ukupnu cijenu.
- Carinu i uvozni PDV: Troškovi koji se primjenjuju na uvoznu robu.
- Ovisne troškove nabave: Troškovi dostave, špedicije i sličnih usluga koji se raspodjeljuju na svaki proizvod.
Primjer:
Zamislite da nabavljate proizvod čija je kataloška cijena 100 €. Dobavljač vam daje rabat od 10%, a tečaj iznosi 1,1. Također, imate trošak dostave od 5 €. Vaša nabavna cijena izračunava se ovako:
NC = (KatCijena – Rabat) × Tečaj) + OTP
NC = (100 € – 10 €) × 1,1) + 5 € = 105,5 €
Prodajna cijena
Prodajna cijena je cijena koju kupci plaćaju za vaš proizvod ili uslugu. Ona se često formira na temelju:
- Troškova (cost-plus strategija) – dodavanjem marže na nabavnu cijenu.
- Tržišnih uvjeta (kompetitivna strategija) – prilagođavanjem cijena u odnosu na konkurenciju.
Prodajna cijena treba biti dovoljno visoka da pokrije sve troškove i ostvari profit, ali i dovoljno konkurentna da privuče kupce.
Strategije za određivanje cijena
Postoji nekoliko strategija koje možete koristiti za određivanje cijena. U nastavku donosimo dvije najčešće metode koje su jednostavne za primjenu i razumljive čak i početnicima. Strategija definiranja cijena odabire se prema pozicioniranju na tržištu, inovativnosti proizvoda, kompetitivnoj situaciji i sličnim faktorima.
Cost-plus (mark-up) strategija
Cost-plus strategija temelji se uvećanju nabavne cijene (NC) za faktor koji predstavlja željenu kontribucijsku maržu (Mark-up faktor).
Kontribucijska marža predstavlja razliku između nabavne i prodajne cijene, koja vam ostaje za podmirenje fiksnih troškova poslovanja i ostvarenje željenog profita.
Svakom prodajom, proizvod sudjeluje sudjeluje (kotribuira) u podmirenju ukupnih fiksnih troškova poslovanja u određenom postotku (= kontribucijskoj marži).
Kontribucijska marža nikad ne bi trebala biti niža od planiranih iznosa prema izračunu točke pokrića. Odstupanje od prosječne marže za kategoriju (pogotovo na niže) mora biti opravdano nekim dobrim razlogom.
Ponekad ulistavamo artikle na kojima je zarada manja, jer "guraju" prodaju neke druge robe.
Formula za izračun prodajne cijene upotrebom Mark-up faktora za odabranu kontribucijsku maržu:
Tablica s mark-up faktorima:
Kontribucijska marža | Mark-up faktor |
20% | 1,2502 |
30% | 1,3331 |
40% | 1,6660 |
50% | 2,0000 |
60% | 2,4963 |
Cost-plus strategija je jednostavna i daje vam kontrolu nad maržom, ali ne uzima u obzir tržišne uvjete.
Kompetitivna strategija
Kompetitivna strategija uključuje analizu cijena konkurenata i prilagodbu vlastitih cijena kako biste ostali konkurentni. Ova strategija je posebno važna ako poslujete u industriji s mnogo konkurenata i proizvoda slične kvalitete.
Primjer:
Pretpostavimo da ste izračunali svoju minimalnu prodajnu cijenu (PC) od 206,42 €, no konkurenti isti proizvod prodaju za 199,90 € bez PDV-a. Ako želite sniziti cijenu, prvo trebate izračunati novu kontribucijsku maržu i provjeriti isplativost. Nabavna cijena je 123,90 €.
Izračun marže:
CM = ((PC – NC) ÷ PC) × 100
CM = ((199,90 € – 123,90 €) ÷ 199,90 €) × 100 = 38,19%
Marža od 38,19% možda nije idealna, ali može biti prihvatljiva ako vam omogućuje veći obujam prodaje ili jaču tržišnu poziciju.
Praktični savjeti za početnike
Određivanje cijena može se činiti zastrašujućim, ali uz prave alate i pristup, proces postaje jednostavniji. Evo nekoliko savjeta za početnike:
1. Koristite Excel za planiranje cijena
Excel tablice su moćan alat za praćenje troškova, izračune marži i usporedbu cijena. Uključite formule koje automatski računaju nabavnu i prodajnu cijenu te prikazuju vašu kontribucijsku maržu.
2. Pratite cijene konkurencije
Redovito analizirajte tržište kako biste znali kako konkurencija cijeni svoje proizvode. Posjećujte web trgovine konkurenata, posjetite njihova prodajna mjesta, angažirajte tajne kupce.
3. Razmotrite psihologiju cijena
Koristite "psihološke cijene" – cijene koje izgledaju privlačnije kupcima, poput 19,99 € umjesto 20 €. Iako je razlika minimalna, ova taktika često rezultira većom prodajom.
4. Eksperimentirajte s promocijama
Ponekad možete privući kupce promotivnim cijenama za određene artikle. Ove "mamac proizvode" prodajte po nižim maržama, ali ih nadoknadite artiklima s višim maržama.
5. Analizirajte povijesne podatke
Čim počnete prikupljati podatke o prodaji, koristite ih za analizu. Identificirajte proizvode koji ostvaruju najveći profit i prilagodite strategiju prema njima.
Česte greške i kako ih izbjeći
1. Zanemarivanje skrivenih troškova
Mnogi poduzetnici zaboravljaju uključiti troškove poput dostave, skladištenja ili zavisne troškove prodaje (npr marketing kampanja). Uvijek izračujante točku pokrića vašeg poslovanja i uzmite u obzir sve troškove kako biste izbjegli gubitke.
2. Previsoke ili preniske cijene
Previsoke cijene mogu odbiti kupce, dok preniske cijene ugrožavaju profitabilnost. Pronađite ravnotežu analizom tržišta i vlastitih troškova.
3. Neprilagodljivost
Cijene treba redovito prilagođavati prema promjenama na tržištu, inflaciji ili troškovima nabave. Stalno praćenje je ključno za uspjeh.
Zaključak
Određivanje cijena ključan je proces za uspješno poslovanje. Bez obzira jeste li početnik ili iskusni poduzetnik, razumijevanje osnovnih pojmova poput nabavne cijene, kontribucijske marže i tržišnih strategija može vam pomoći da postavite cijene koje su profitabilne i privlačne kupcima.
Cijene nisu statične – one se prilagođavaju prema tržištu, konkurenciji i troškovima. Pratite svoje rezultate, analizirajte podatke i budite spremni na promjene. Tako ćete osigurati da vaše poslovanje ostane konkurentno i profitabilno.
Kako odrediti cijene koje su profitabilne i konkurentne